市场推广方案

时间:2020-08-17 12:07:28 推广方案 我要投稿

市场推广方案集合6篇

  为了确保工作或事情能高效地开展,通常需要提前准备好一份方案,方案具有可操作性和可行性的特点。那么方案应该怎么制定才合适呢?以下是小编为大家收集的市场推广方案6篇,欢迎阅读与收藏。

市场推广方案集合6篇

市场推广方案 篇1

  一、推广目的

  1.让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果,缩短新产品推广期的时间长度,尽快进入成长期,创造效益。

  2.使目标消费群产生试用的欲望,并逐步将其培育成品牌忠诚者。

  3.提高品牌知名度和美誉度。

  4.提高现场售点的产品的销量。

  5.巩固通路经销商的客情关系,抢占通路、终端的高铺货,提升经销商的信心和积极性。

  二、前期市场调查

  本次市场调查主要是为××电动车上市推广提供科学的依据。其调查内容、调查方式及调查地点如下表所示。市场调查实施情况表调查内容

  1.管理层深度访谈

  2.营销人员小组座谈或问卷调查

  3.渠道调查:电动车销售渠道类型及特点,知名品牌的渠道政策

  4.终端调查:电动车销售终端类型及特点,终端形象、终端陈列、终端导购、终端促销活动等5.经销商调查:经销商基本情况、代理品牌数量及销售情况、对当地电动车市场的认识、是否有经销新品牌的计划等

  6.消费者调查:对电动车的认识、熟悉的品牌、影响购买的主要因素等调查方式 深度访谈、问卷调查、小组座谈走访调查、二手资料等调查地点 ________________________区域

市场推广方案 篇2

  项目背景

  创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。该公司凭着骄人的业绩跻身_财富_杂志评选出的全球500 强企业前二十名,属下产品包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆品等。

  自1988年宝洁公司在广州成立其在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司起,宝洁在中国已有十多年的投资历程。十多年来宝洁属下的一些著名品牌可谓家喻户晓,如:潘婷、飘柔、玉兰油、佳洁士、碧浪等等。

  1999年5月,宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品--潘婷润发精华素,从而带动一种全新的护发新理念,即:从简单护发_深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公关活动。经过层层的筛选与比较,宣伟公关公司终于凭借有创意的策划及优秀的工作班子在众多竞争对手中脱颖而出,取得了推广潘婷润发精华素的任命。

  项目调查

  在策划活动之前,宣伟进行了详尽的市场调查。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破,且其上市的时间一九九九年又正是新旧世纪交替的特殊时间段,再加上九九年十月一日又是我国建国五十周年的大日子,考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机,而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣,宣伟最后决定举办一个名为“潘婷--爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展,在吸引大众关注的同时,也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。

  潘婷在与大家一起回顾百年间三千发丝的时代变迁的同时,也能帮助消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术,并展望二十一世纪美发、护发的最新潮流及产品。

  项目策划

  公关目标:

  在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度,并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。

  关键信息:

  _ 潘婷润发精华素倡导护发新习惯

  _ 潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质,使用一次就有明显效果

  _ 潘婷润发精华素是新一代护发产品

  在制定了以上的关键信息后,宣伟策划将整个项目分三大部分完成:前期宣传、活动本身及后期善后工作。

  前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作。宣伟策划将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士,首先争取他们对产品的认同和支持。

  在对产品有了一定认识的基础上再邀请各主要媒体召开一次媒介研讨会,为将来的正式活动打下伏笔。于此同时,一些前期活动的宣传工作也是必不可少的,如:在报纸上刊登一系列 软性宣传文章及电台节目宣传等。

  活动部分的重点将是展览会的组织,其中展览会开幕式活动又是重头戏,内容包括潘婷润发精华素产品上市记者招待会、纪录片播映、不同时代发型表演及有奖问答等。

  后期工作将集中在与媒体的联络、文章剪报的落实及整个活动的总结分析报告。

  项目实施

  前期活动

  在对产品有了一定认识的基础上,再邀请各主要媒体于八月五日在上海召开了一次媒介研讨会,为将来的正式活动打下伏笔。将近20位来自上海及浙江地区的记者参加了研讨会。为了增加信服力,潘婷还特别从日本邀请了研究发展部的潘婷护发专家为大家介绍护发的基本知识,并向大家当场演示了使用润发精华素产品的即时效果。为了活跃现场气氛并增加记者们的兴趣,护发专家还特别为每个人都作了头发测试,记者们透过头发测试仪了解了自己的发质并对怎样保养头发有了心得,可谓收获不小。

  前期宣传

  为了加强宣传的覆盖面及影响力,并直接影响到产品的目标消费群18-35岁女性,宣伟特别选择与在华东地区非常热销的生活类包括[上海时装报]及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作,进行了一系列宣传活动,如:在[上海时装报]上连续六周刊登了“潘婷--爱上你的秀发”中国美发百年回顾展系列关于头发故事的软性文章,与读者一起回顾百年来的美发变迁、分享护发小秘诀并对潘婷润发精华素及展览会情况作了介绍,以提升展览会的吸引力。

  另外,宣伟还与上海东方广播电台的音乐节目“3-5流行世界”合作,参与制作了为期一周(共6期〕名为“潘婷音乐时间”的小栏目,除了对美发历史、护发知识及展览会情况的介绍外,还由支持人现场接听听众朋友的有奖竞猜电话,答对题目的听众获得了潘婷润发精华素礼盒一个作为奖励。活动结束后,据节目主持人介绍,听众们的反映非常热烈,每天拨打答题热线的听众不计其数。

  活动部分

  “潘婷--爱上你的秀发”中国美发百年回顾展于八月二十五日在上海图书馆一楼展厅举行。当时在选址问题上的确让人绞尽脑汁,由于展览会的地点既要外观有气派,又要交通方便,更要与展览会主题相符而具文化气息,几经周折最后终于选定了既具文化底蕴又地处闹市区的淮海路上新建的上海图书馆。

  展览会的开幕式暨潘婷润发精华素上市会非常隆重,宣伟安排在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。来自上海、杭州、温州及宁波的八十多位媒体代表参加了活动,其中包括大众媒体、商业/消费类媒体、生活及美容美发等不同类型的媒体,更囊括了上海所有6家电视台及浙江省各城市的4家电视台,真可谓盛况空前。

  另外,由于潘婷品牌的形象以非常鲜明,为了辅助及加强潘婷润发精华素产品的信服力,还特别邀请了在99‘中国服装表演艺术大赛系列活动中荣获潘婷优雅气质奖及最佳秀发奖的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开幕式活动,并邀请她们参与了不同时代发型与服饰的表演。

  本次展览会内容相当丰富,不但向参观者展示了从民末清初到现代社会的发型变化及美发、护发技术,还特别制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的纪录片,该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子,具极高的观赏性和教育性。为了增加展览会的生动感,更在展览会现场还原了三、四十年代的旧上海美发厅场景,吸引了成千上万的观众驻足观赏。据统计,为期三天的展览会共吸引了近三万人次的观众到场参观,可谓数据惊人。

  后期工作

  活动结束后,宣伟分别致电与所有与会媒体进行交流,以不断改进今后的工作。更有其他省市的媒体在观看了有关报道后对该选题发生了浓厚的兴趣,并致电宣伟索取详细资料和图片供发稿之用。其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了我们的素材,在庆祝祖国建国五十周年的一系列回顾报道节目中,特别制作了一档长达十五分钟的有关美发、护发专题的节目,造成了相当大的社会影响。

  项目评估

  综合评估

  活动结束后仅三个月,潘婷润发精华素就荣登上海最大的连锁店--华联集团的护发产品销售额榜首。

  该活动在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现。

  _ 新闻报道分析

  关键信息:

  _ 潘婷润发精华素倡导护发新习惯

  _ 潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质,使用一次就有明显效果

  _ 潘婷润发精华素是新一代护发产品

  _ 分析

  _ 基本上所有媒体都提到了关键信息,占报道总数的95%

  _ 有3篇报道只介绍了百年回顾展本身,但没有提到潘婷润发精华素产品。然而,这些报道 都使用了潘婷润发精华素上市会的有关照片,读者很容易从照片上及其他媒体的报道上意 识到潘婷是该活动的主办者,从而提高潘婷的知名度。

  报道性质

  _ 分析

  _ 较积极的正面报道数量占总数的95%,客观的中性报道数占5%,负面报道为o,这样的结果是令人满意的。

  记者反馈

  _ 包于飞,_上海文化广场_杂志编辑部主任

  “这次的潘婷润发精华素推广活动及中国美发百年回顾展给我的印象非常深刻,形式非常新、很有创意。愿宝洁公司能多做一些这种有创意的活动。”

  _ 刘 柳, _女友_杂志编辑

  “我非常喜欢这次参加的潘婷润发精华素推广活动。活动内容丰富,形式生动、有创意,特别是:历代发型表演、记录片、三十年代旧上海美发店原型及展板等,都很棒。希望今后能参加更多此类活动。”

  _ 方 静, 温州有线电视台主持人

  “这次活动办得相当成功,我们为该活动作的报道由于内容新颖、资料全面吸引了大批观众,收视率也提高不少。”

市场推广方案 篇3

  一、推广目的

  为了展示公司形象及提高产品的品牌知名度和产品销量,在五月初针对本公司发光字系列等产品在岳阳市、县级及周边地区广告公司及行业内公司进行宣传推广活动。为本公司进驻发光字专业制作市场开辟新道路。让更多业内广告公司认识不锈钢发光字中的MOGO品牌。

  二、前期市场调查

  1、对产品的认识;

  深入了解公司发光字各类产品的制作、特点、规格型号及价格,前期对进入市场推广人员进行2-3天的专业知识培训,在进入市场推广前进行考核,达到标准者,方可进行市场推广;知道各类产品报价方法及方式;分析深入了解产品的优势及弱势;知根知底,方能纵横披靡;

  2、对市场的认识;

  对将要进行推广的市场地点,了解调查分析,分析出该地区的发光字市场的现状、特点及需求,有针对性的进行宣传和推广;该地区,有多少广告公司?有无熟悉的广告公司,通过熟悉的广告公司进行市场突破点,进行市场开拓的第一站?针对该市场主推哪种产品?该产品在该市场的价格行情?推广人员在每进行一个区域的推广后,要进行总结分析以文字数据形式表达出来;功夫下多深,市场就有多深;

  3、对客户的认识;

  对客户进行信息资料的收集了解,分地区,分经营类型区分(图文类、制作类、传媒策划类);进行日总结,列清单,回公司进行信息入库,公司加客户qq,进行信息整理和规范,方便日后下单操作;有潜在客户的,也进行不定时宣传;友情牌、同学牌、亲情牌、老情人牌,在推广期间灵活运用;做会资源整合,就是一笔无形的资产;以诚待人,乃服务之根本;

  三、产品策略

  1、品牌定位:专业制作精工发光字系列,

  2、品牌文化:打造精致品牌形象;

  3、价格策略

  (1)利用专卖、合作伙伴保持直接用户价格统一,利于品牌形象的建设。对长期合作伙伴,年度达到一定销售数额的,公司进行额外奖励,奖励数额和方法(待定);

  (2)保证经销商一定的高利润,可以吸引更多的经销商加入,提高市场拓展速度。

  (3)产品价格稳定,跟市场产品价格趋平;

  3、品牌策略

  (1)公司在进行产品销售的同时,也进行产品品牌的建立及维护;注册专属品牌,品牌下包含多种类型产品,运用品牌意识销售发光字产品(如:联通的wo品牌、移动的:和品牌),对品牌进行生产专业化、流程制度化,服务人性化管理;

  (2)建立良好的口碑效应;进行品牌广告宣传(线上:微信、qq、微博、淘宝、网站;线下:户外广告、视频广告、宣传单画册、样品赠送等),在商户及潜在客户中提升品牌知名度;

  四、产品推广及工作进度安排

  1、推广进度安排

  (1)、5月4日-5月10期间

  5.4 工程部进行市场价格确立,以表格形式交予设计部;同时设计部进行画册设计制作,画册在5月13日前制作出来;

  5.9-5.13 市场推广人员专业知识培训;

  5.13-5.14 推广人员知识考核及推广前公司工作安排;

  (2)、5月15日-5月20日

  按地区划分至xxx三人负责,两人推广一人留受形式,轮流外出进行地毯式宣传(具体安排方案,见附件),进行轮流外出推广;推广期间如遇订单,及时向设计部反应下单制作,工程部做好制作记录,方便财务核对入账;

  (3)、5月20日-5月22日

  统一进行客户信息整理:推广人员将各自收集信息整理好,将文字稿及名片等材料交予人事部进行统计整理;

  (4)、5月23日开展公司会议

  推广人员正对推广过程中遇到的问题进行反馈及信息分享,未进行推广的区域提前进行统计,提交推广申请于市场部,讨论是否进行

  补推;

  2、广告方面

  (1)制作画册,进行市县级行业内广告公司的免费发放;

  (2)重点客户制作样品免费赠送;制作有公司特色的礼物赠送客户(如:有特色的名片盒、能发光的公司logo钥匙扣、创意笔筒);

  (3)户外广告宣传,利用能利用资源进行公司品牌传播;

  (4)进行事件营销;如:赞助有重大影响的活动;

  (5)对消费者进行调查;给潜在消费者发放调查表形式进行公司品牌及发光字知识的宣传;这也是无形中对品牌的宣传;消费者认识了几mogo品牌,在选择上会接受信赖此品牌;(潜在消费者:各商场商户、装饰公司、传媒公司各写字楼大小型公司)

  五、服务策略

  1.开通服务热线,妥善处理客户投诉问题;

  2.设计产品保修卡,建立客户档案;

  3.定期回访发光字使用者,询问客户建议,提高品牌美誉度,增强顾客忠诚度;

  4.重视售前和售中服务工作,提高顾客成交率;

  六、相关部门职责

  1.营销部:主要负责整体营销方案的制定,推广活动的执行。

  2.市场部:主要负责市场调研、营销策划和广告管理等工作。

市场推广方案 篇4

  一、市场分析

  近两年,宜宾休闲饮食文化日趋顶盛,以西餐为主的定位占据的市场份额最大,可见该细分市场的容量之大。良木缘和西堤岛咖啡为外来品牌(具有在各大中小城市动营的丰富经验),与土品牌大快乐形成了激烈的竞争势。

  我们可以看出他们的目标消费群基本都是重叠的,试图通过定位、环境、服务、促销上推陈出新,树立差异化的形象。

  作为本土品牌的大快乐最为广大消费者所悉知,通过这么多年的积累也有了一部分较稳定的客户。但从消费者的角度来分析,其忠诚度是较低的,这批年轻人非常愿意尝试新品牌,只要他们从中获取一些比较后,凭个人的偏好就对愿有习惯消费进行改变。因此新品牌的“新”会使消费者对老品牌产生喜新厌旧的态度。

  大快乐9年来扎根实干,潜心磨砺“以速度求规模,以规模创品牌”的战略,在宜宾陆续开了四家分店,以深入、贴近消费者为目的,获得了较大的市场份额。在目前,激烈的宜宾市场中,又另开疆拓土,体现实力,快乐传递宜宾边界的云南水富,可见管理层非同一般的战略眼光。

  二、水富市场分析

  1、从战略远景看

  ⑴水富依托云天化集团,背靠西部大峡谷,寄托于向家坝水电站的建成将发展成为一个旅游城市,其市场投资前景广阔。

  (2)水富现在的休闲饮食文化特别是西餐还是一个空白市场,大快乐作为首家进入将成为该市场的市场领导者。将给县城人民新的生活方式,提高其生活品质。

  (3)作为水富政府来说也是非常欢迎的,其高端的商务消费服务于来往商务及政府人士,对提升县城的整体形象有较大的影响。

  2、从现状来看

  (1)水富作为一个边远的县城,人口仅几万,以三条大街为中心,地小人少——市场容量有限,信息的传播较易,市场容易撑控。

  (2)水富消费层次较低,整体文化水平也较低——对西餐消费的接受能力有限,前期需作有力的宣传引导,培育市场。

  (3)县城仅云天化与向家坝两大企业才具备高消费能力——对高端消费的支撑。

  (4)水富经济的逐步提高,房产开发的火热,小区文化的形成——水富人民迎来新的生活面貌,大快乐进驻催生高品质生活消费。

  (5)水富作为云南与宜宾交界的县城,两地联系紧密——

  总结:从上面的分析来看,水富与宜宾市场有极大的不同,因此大快乐要根据水富当地的实际情况进行再定位,细分目标群体,以拉近与消费者的距离。

  三、再定位

  西餐消费属于高关心、理性消费,即消费者在消费前需要对该店有正面感性认识。相对于县城市场,西餐这样一个名词,会对大众在心理上产生很大的落差,即感觉很有档次,但真要去实际消费却很难。

  西餐这类店风形象型的餐饮取决于消费者本身对该店的情绪感受,自我概念与消费者消费时所得到的象征性满足。因此为了让县城的大众认识,迎合此市场,我们就应该界定出能被顾客心智接受的定位。通过定位再回过头来引领内部运营,才能使产品和服务被顾客接受而转化为业绩。

  我们从大快乐的品牌名称入手,以建立与品牌名称对应的核心文化为主要内容,以西餐厅的功能诉求为主,即消费者不仅是体验另一种饮食文化,更重要的还是来于此品牌带来的愉乐——朋友聚会的畅快、情侣约会的浪漫、三口之家聚餐的温馨,商务会晤的轻松。即定位于“传播快乐的休闲、商务中心”。并围饶这一主旨,做足日常运营中的工作。体现出大快乐的核心文化“快乐”有效区隔了西餐的高消费所产生敬而远之的'行为。

  四、目标消费者细分

  因为水富人口少,消费能力较低的特点,必须扩大目标市场,做全方位的目标市场细分以达到最大化的企业营利为目的。

  1、 高端消费—体现身份

  走商务路线,主要以本县的两个企业云天化与向家坝为主要对象,同时也聚焦于来往水富的商业及政府人土,为他们提供一个良好的洽谈、会晤的环境。

  前期推广:以开业邀请通这部份重要客户举行主题酒会,对他们发放贵宾卡。

  2、 中档消费—体现文化

  走平民路线,结合以“快乐”文化的传播,在店内固定醒目位置,张贴手绘漫画(定期更新,还可由就餐者提供),笑话专栏,就餐者提供笑话发布;每周举行迷语擂台,使消费者都参与快乐的传递中。

  3、 低档消费—体现“独乐乐不如众乐乐”

  低端消费者其实并不是不愿意去高档的地方消费,他们内心其实很憧憬与追求品质生活,只是高端门槛太高,让他们可望而不及。低端市场就像是一块鸡肋,我们要把它作为培育西餐消费的试验田,以推出几款价格相对较低的菜品使西餐渗透到更广阔的市场中去。

  五、宣传推广具体方案

  地域上的紧密与空间上的间隔,大快乐在宜宾与云南水富之间变得关系特殊,大快乐水富店的开业对两地的意义都不相同,再加之市场情况与环境的不同在整个市场推广宣传的侧重点和宣传力度都有所不同。

  主要目的:在宜宾进行宣传造势,体现实力,拉动一部分宜宾去水富的潜在消费者;在水富使前期宣传达到轰动效应。

  (一) 宜宾地区

  突兀的在宜宾对水富店的开张进行宣传,消费者感知意义不大,因此借大快乐9周年纪念顺势而发,快乐传递连锁扩张云南水富为主题,制作一本回顾大快乐9年历程的宣传画册,配以文字抒情,用形象与意念的表达方式感动新老客户。

  大快乐主要是靠高端消费提升整体形象,因此直接针对高端市场的信息传达非常重要,作为专门投放于高端消费场所、各大企事业单位的杂志版《玩转宜宾》最为合适,它是宜宾电视台推出的集餐饮、娱乐、休闲、旅游、文化为一体的综合类时尚DM杂志,具有宣传实效性长,目标群体针对性强,广告投入成本低的特点。

  分析大快乐的目标消费者最重要的一个特点是青年,要吸引更多的此类潜在消费者,必然要通过最具活力青年人最多的媒体作宣传。因此《三江周刊》便能达到这样的广告宣传效应,以周刊的形式信息保存时长,发行量每期2万份左右。

  去大快乐的消费者都是具有一定文化层次的大众,配合大快乐的扩张战略,一定要选择覆盖率很高的媒体,这除〈〈宜宾晚报〉〉非能达到的。

  为发覆盖更多的潜在消费者,提升大快乐在四川的知名度,只有宜宾电台才能从宣传范围上达到这一目的。而且宜宾电台在云南昭通和贵州都能收到。

  具有一定消费能力的潜在消费者必定是手机用户,用手机短信能有效覆盖没有看书、报习惯的大众,它的特点在于信息传递直接费用较低。就短信内容来看,打破传统的“就事论事”以“高薪诚聘大快乐水富店总经理”为内容进行炒作,以“高薪”加强大众记忆,烘托出水富店的开张。

  以上媒体都是为了对老客户及更多的潜在消费者进行告知性宣传,但我们不能轻视对现有客户的信息传递。因此还必须重视在4个分店进行主场宣传,以张贴店外海报为主,配以周年庆和水富店开张的打折促销活动,才不至于对水富店的单独宣传,对顾客的实际利益不重要。

  由于媒体的特性及费用,以上所有宣传都是提炼式的,不有更详细的对大快乐作宣传,因而DM单就可以充分表达该店的定位,并能完整传达产品、服务等讯息。

  (二) 水富地区

  1、 前期宣传

  水富的当地群众才是大快乐水富店的主要针对对象,而水富城市小、人口少,因此广告宣传易操作,考虑到层级明显分两种宣传主式:(1)DM单针对街井市民(2)宣传画册针对两大企业及政府人员

  开业当天(1)由两个可爱的气模和一支乐队游行于水富的三大街并对路人现场提问(内容为大快乐水富店的相关问题)答对者送礼品一份,有别与敲锣打鼓的游行宣传,更能达到好的宣传效应。(2)抓住县城人都爱看热闹的习惯,为渲染气氛和带动人气,在开业当于上午进行一次小型的文艺演出(3)根据三楼的实工来确定,当天晚上是否进行高端群体的主题酒会

  2、 前期推广

  (1)会员制:可稳固现有消费者成为长期消费者,如一次消费额达到一定金额者赠送,享有特别优惠。

  (2)优待券 :利用开业时优待券散发,一方面为本店作宣传,另一方面提升业绩

  (3)异业联合营销:就自己的店风设计活动内容,搭配不同行业结合性促销,该民行业的选择,以县城大众普遍接受并档次中高的消费,如:本地最好的超市、OK厅等。

市场推广方案 篇5

  98年新郎的销售额仅有3000万元,但在潍坊地区还有红领、仙霞、耶利娅等西服品牌,区域竞争十分残酷,而当时新郎在工艺、品牌等方面均不占优势。整个企业、品牌处于一个夹缝状态。经过我们对新郎服饰一系列的整合营销策划运做,现在新郎品牌资产、品牌知名度、品牌号召力、市场基础等均须有很大提升,目前新郎在山东省内外已拥有700家专卖店(省外250多家),xx年销售额突破二亿元,xx年销售额突破三亿元,品牌在目录群中居前列。对于如何作好区域市场和提升品牌工作,仁者见仁,智者见智,通过本案例与广大同仁进一步交流、融汇。

  济南服装市场调查分析

  品牌调查。XX市场品牌地位调查中,当前国家级品牌杉杉、雅戈尔和地方级品牌红领排列在市场销份额前列(国外品牌未计)。消费者对杉杉品牌是有较高的品牌偏好程度。消费者很少品牌忠诚度,市场上表现较好的是具有高度品牌偏好的:其中有杉杉、雅戈尔、红领等。有的消费者心目中理想品牌偏好与实际购买品牌有一定差距。济南消费者对省内品牌认知形象普遍不佳,比较迷信江浙一带及进口品牌,新郎西服必须谈化消费者对产地的认知。

  新郎品牌具有一定的知名度,这些消费者以大中专学生、中青年和女性居多,进入市场应注重对目标消费人群的传播。

  消费者购买调查。影响消费者购买西服的诸多因素依次为价格、品牌偏好、穿着舒适得体、流行、款式、颜色、面料。消费者购买西服价位选择1000~1500元左右,占购买人群60~70%。

  通路与终端调查。XX市市区面积广阔,人口密度大,具有多个商业中心地,专卖店通路策略亦应考虑渠道覆盖的问题。在XX市场商圈环境调查中,银座附近、人民商场附近、市华联附近是适合新郎西服建立专卖店的上佳位置。店中店渠道操作模式困难重重。XX市场年销售西服产品约21万件(套)。

  服务调查。免费干洗服务接受度高,又借济南干洗市场不规范,消费者不满意之机,建立起在XX市场特有的服务系统,进一步服务领先。

  西服流行趋势调查。1999~xx年西服流行色将趋于多样化,将更具个性化、生活化,流行色中灰色(浅豆灰、野鸽灰、鼠灰)、蓝黑色、土色、咖啡色为主。面料流行以“雹轻、软、挺”的全毛、毛涤为主。预计1999~xx年仍是平放头、三粒扣、四粒扣、无开气或双开气西服流行。休闲西服将大行其道,占到销售的3~4成。西服流行的板型以及进口欧板为主。

  新郎西服XX市场竞争sowt分析

  优势:品牌提及知名度;价格竞争力;产品品质品牌具有规划;市场网络控制;顾客满意经营;免费干洗第一家;其它市场的经营成功经验;认真考虑消费者问题。

  劣势:企业规模;品牌代表性;产品更新、产品研发能力;企业形象认知;市场份额与市场地位;人力资源;信息管理;品牌在消费者心目中缺少可评价因素。

  机会:消费者对各个品牌均缺少较高忠诚度;对免费干洗服务的认同;服务能力可占先性;通货膨胀因素导致的销售增长;进入XX市场的便利性;XX市场人口数量大;对周边市场形成重大影响,XX市场在整个山东市场中充分发挥点与面的作用,带动整个市场销售。

  问题:竞争强度高;竞品价格稳定性;竞品技术变化;XX市场的销售成本较高,如专卖店租赁户外广告、人员工资水平等的费用较高;渠道覆盖难度大,专卖店数量至少2-3家。

  对应策略:强化并巩固市场优势;加强管理和技术创新,弥补劣势,如招聘专业人才、加强信息管理、加强产品研发能力和市场营销控管能力;利用机会,提升品牌竞争力,包括产品力(产能规模、产品市场适应能力)、市场力(网络体系和服务)、形象力(产品形象、服务形象、品牌亲和力)和cs体系建设,加大销售及市场占有,利用机会克服劣势;老生常谈,规范营销管理,时刻保有危机意识,发现市场问题,规范的管理和针对性的问题解决对策,会使企业屡屡化险为夷,不致举步艰难。

  关于创新

  新郎西服XX市场品牌竞争定位分析和品牌偏好分析:新郎西服中档价位的高品质优势,加之其它如服务优势等,在济南消费市场中占有较大的市场空间。据调查,XX市场消费者很少高度忠诚购买某一西服品牌,在很多情况下是在表现较好的几个品牌之间选择,另据资料显示,市场上表现较好的品牌却具有高度的品牌偏好,品牌偏好的前提是消费者对于该品牌具有较多的可评价因素,消费者对新郎西服缺少可评价的因素,展现品牌偏好,需解决以下问题:知名度、品质认知、顾客满意、市场占有覆盖、企业形象建设、创新。

  未来新郎西服品牌价值影响:购买后的满足感作为新郎西服未来品牌价值目标,它的实现需要产品基础功能、利益区隔,尤其是品牌对于消费者的心理影响的支持,也就是说价值实现是循序渐进的。

  引据分析:现代的西服品牌竞争逐步从品质竞争转向到品牌内涵、个性、文化的竞争,不再是实物质

  量的竞争;现代的西服品牌竞争具有时效的特征,即消费认知产品有时效感,能符合潮流;品牌的最高体现就是一种文化,企业要通过这些抓住消费者,立于市场而不败;服装的生命在于流行,21世纪流行主线:个性、舒适、环保、多功能。适于运用的范畴可包括:个性化的单量单裁,新型面料的引进采用,色括与上游企业建立战略伙伴关系,共同开发流行面料和多功能面料如易洗、免熨、防雨阻油、防污、抗静电等面料……;西服品牌化程度的品牌之间的差异性较小,XX市场消费者因职业、时代进步、个性等对服饰文化认同及选择穿用等各不相同,因此没有哪个品牌可以长期领导潮流,没有哪几个品牌长期处于绝对领导地位;XX市场消费者购买西服价位选择1000-1500元左右,占购买人群的60%-70%;1999-xx年XX市场西服流行趋向于多样化,将更具个性化,生活化;XX市场休闲西服将大行其道,占到销售的3-4成……

  结论:所谓创新就是结合企业发展实际,时时把握和创造市场流行趋势,最大限度地探求发现并满足消费者的需求,打破常规,着眼于未来的市场开拓,着手于构建市场竞争优势,创立适合于新郎西服自己的品牌风格和产品结构体系、产品价格体系等等。

  新郎西服产品策略构想

  产品核心策略:532策略,即普通意义上的正装西服占产品结构的5成,休闲西服占产品结构的3成,单量单裁占产品结构的2成。形成正装一族,休闲一族,个性一族的格局,并淡化“新郎”简单字义。

  单量单裁产品策略实现支持:着眼于未来市场的开拓,成立“单量单裁产品策略规划小组”;发挥信息系统的作用,把握市场流行趋向,掌握市场领先品牌的产品结构变化信息情报资料;搜集国内外另类西服的款式设计、面料花色选用等图片信息,应用于售点单量单裁设计,并应用于产品的开发;招聘专业设计人员,深入消费群体沟通,开发出消费者需求并乐于购买的产品;策略推广的政策支持,设备、技术支持;世上无事不可为,创新才能生存;不唯单量单裁产品销售,旨在着眼未来市场开拓,创造市场歧异点,引导品牌竞争向更高层次的延伸,积蓄品牌优势,赢得消费者认同和品牌偏好;单量单裁产品策略,未来将成为新郎品牌向高档西服品牌延伸奠立基础;单量单裁产品当前仍延续中档价位策略,即500-1200元价格策略,附加设计费。

  1、“免费干洗”的服务策略在济南应从消费者根本做起,首先XX市场有干洗店700多家,据调查干洗业良莠不齐,干洗质量较差,消费者不良反应强烈,济南消协近期已针对这一问题,专门成立洗涤行业分会,公司可借这一契机,并通过与媒体协作,公布目前(山东省西服干洗消费市场调查报告)相关内容,籍此引起消费者对公司服务策略的关注。

  2、“免费干洗”服务做为公司市场优势之一,据调查深受广大济南消费者欢迎,纷纷表示接受,但消费者同时又认为:免费干洗如能提高其方便性,效果会更好,由此:在专卖店设立专线“售后服务电话”;购置两辆小型厢式面包车,做为“免费干洗”专用服务车,在相应区域内负责干洗服务流程中西服从顾客ê专卖店和从专卖店ê顾客手中的流程工作;服务车设计与现服务标识系统设计相统一,又可起到宣传效应;上门服务,还应考虑顾客对安全因素的考虑,由此推出“专线服务”,即服务人员在上门服务时,要身着专用服饰(如黄马甲、和配戴工作证章),在敲开顾客门户后,要回站到距门1米以上的距离后,为顾客提供服务,让顾客放心;由服务体系的建立为切入,建立消费者资料库,以实现新郎西服未来的价值,即购后的满意感为目标,加强资讯的管理与处理、决策、运用。

  新郎西服XX市场进入整合传播

  1、传播目标与任务:提高品牌在目标人群中的到位传播和提及知名度;策略制胜,以顾客满意为中心的产品策略、价格策略、渠道终端管理强化、服务策略等的整合、提高消费者的品质认知满意和对品牌的可评价因素,培养品牌与消费者的关系;以销售促进和公关传播刺激消费;突出创新,强化塑造未来核心竞争能力与优势。

  2、传播工具选择与传播内容概要:

  ·电视、媒体及传播内容概要:品牌形象篇、企业形象专题片。

  ·报纸、媒体及传播内容概要:

  a、系列之一,“顾客满意”篇,诉求主要内容包括:①突出情感诉术和创意广告表现,体现对济南消费人群的特别关爱。②企业经营理念潜移默化的渗透。③新郎西服市场竞争四大优势。④新郎西服顾客满意八项承诺。

  b、系列之二“免费干洗第一家”篇,诉求主要内容包括:①免费干洗服务的内容。②创新的服务策略。

  c、系列之三“为您设计”或“为个性设计”篇,诉求主要内容:①单量单载。②创新的产品策略。

  d、系列之四“开业庆典”篇,诉求主要内容:①第148~150家连锁店开业。②促销内容。

  注:①以上系列广告发布可考虑

  倒计时登载发布形式,如“距新郎西服第148~150家专卖店开业还有4天”。

  ②系列广告中可辟一角设计招聘启事,面向全省招聘营销专业、信息管理、服装设计等专业人才。

  ·公关行动——泉城广场高雅音乐晚会。举办此晚会的利益点:泉城广场地处XX市繁华闹市中心,是人们喜欢的大型娱乐场所;广场自99年10月1日投入使用以来,未有举办过各类活动,活动的举行能引起社会轰动效应,并会带来广大媒体的争相报道;消费者对于品牌的第一概念很重要,新郎西服虽定位于中低档价位,公关的效应也会在目标消费人群中形成“品位之选”的印象;整合的行动切入市场,具有强大的影响与渗透力。

  新郎“视窗工程”初步构想

  XX市场不为进入而进入,它的任务不只是销售产品。XX市场的进入应是新郎西服在面向21世纪发展战略的关键一步,它是有两大重要使命:

  第一、营销中心的建立,将突破新郎要做强做大的几个关键阻碍,包括对市场认识的局限,对服装需术和服饰观念认知的局限,营销管理的局限、人才局限、地域局限、策划配套局限。营销中心下设市场部、信息中心、设计中心等部门,对产品、价格、网络、经销商、销售人员、终端、资讯等进行管理,制定并组织执行以利润为目标的销售计划、费用计划、人力计划等,对品牌整合行销传播计划进行指导、协调、监查执行,由此建立稳固的根据地市常

  第二、不断培养输出营销、设计、信息管理等方面的专业人才,并以他们为骨干,为规模拓展省外市场做必要的前期人力资源储备,信息资源的支持也为走出来的新郎人在管理和投资的决策时提供准确时效的依据……,新郎公司要实现对未来构想的包括根据地市场在内的大市场策略必须经过这关键而踏实一步。

市场推广方案 篇6

  98年新郎的销售额仅有3000万元,但在潍坊地区还有红领、仙霞、耶利娅等西服品牌,区域竞争十分残酷,而当时新郎在工艺、品牌等方面均不占优势。整个企业、品牌处于一个夹缝状态。经过我们对新郎服饰一系列的整合营销策划运做,现在新郎品牌资产、品牌知名度、品牌号召力、市场基础等均须有很大提升,目前新郎在山东省内外已拥有700家专卖店(省外250多家),XX年销售额突破二亿元,XX年销售额突破三亿元,品牌在目录群中居前列。对于如何作好区域市场和提升品牌工作,仁者见仁,智者见智,通过本案例与广大同仁进一步交流、融汇。

  济南服装市场调查分析

  品牌调查。济南市场品牌地位调查中,当前国家级品牌杉杉、雅戈尔和地方级品牌红领排列在市场销份额前列(国外品牌未计)。消费者对杉杉品牌是有较高的品牌偏好程度。消费者很少品牌忠诚度,市场上表现较好的是具有高度品牌偏好的:其中有杉杉、雅戈尔、红领等。有的消费者心目中理想品牌偏好与实际购买品牌有一定差距。济南消费者对省内品牌认知形象普遍不佳,比较迷信江浙一带及进口品牌,新郎西服必须谈化消费者对产地的认知。

  新郎品牌具有一定的知名度,这些消费者以大中专学生、中青年和女性居多,进入市场应注重对目标消费人群的传播。

  消费者购买调查。影响消费者购买西服的诸多因素依次为价格、品牌偏好、穿着舒适得体、流行、款式、颜色、面料。消费者购买西服价位选择1000~1500元左右,占购买人群60~70%。

  通路与终端调查。济南市市区面积广阔,人口密度大,具有多个商业中心地,专卖店通路策略亦应考虑渠道覆盖的问题。在济南市场商圈环境调查中,银座附近、人民商场附近、市华联附近是适合新郎西服建立专卖店的上佳位置。店中店渠道操作模式困难重重。济南市场年销售西服产品约21万件(套)。

  服务调查。免费干洗服务接受度高,又借济南干洗市场不规范,消费者不满意之机,建立起在济南市场特有的服务系统,进一步服务领先。

  西服流行趋势调查。1999~XX年西服流行色将趋于多样化,将更具个性化、生活化,流行色中灰色(浅豆灰、野鸽灰、鼠灰)、蓝黑色、土色、咖啡色为主。面料流行以“薄、轻、软、挺”的全毛、毛涤为主。预计1999~XX年仍是平放头、三粒扣、四粒扣、无开气或双开气西服流行。休闲西服将大行其道,占到销售的3~4成。西服流行的板型以及进口欧板为主。

  新郎西服济南市场竞争sowt分析

  优势:品牌提及知名度;价格竞争力;产品品质品牌具有规划;市场网络控制;顾客满意经营;免费干洗第一家;其它市场的经营成功经验;认真考虑消费者问题。

  劣势:企业规模;品牌代表性;产品更新、产品研发能力;企业形象认知;市场份额与市场地位;人力资源;信息管理;品牌在消费者心目中缺少可评价因素。

  机会:消费者对各个品牌均缺少较高忠诚度;对免费干洗服务的认同;服务能力可占先性;通货膨胀因素导致的销售增长;进入济南市场的便利性;济南市场人口数量大;对周边市场形成重大影响,济南市场在整个山东市场中充分发挥点与面的作用,带动整个市场销售。

  问题:竞争强度高;竞品价格稳定性;竞品技术变化;济南市场的销售成本较高,如专卖店租赁户外广告、人员工资水平等的费用较高;渠道覆盖难度大,专卖店数量至少2-3家。

  对应策略:强化并巩固市场优势;加强管理和技术创新,弥补劣势,如招聘专业人才、加强信息管理、加强产品研发能力和市场营销控管能力;利用机会,提升品牌竞争力,包括产品力(产能规模、产品市场适应能力)、市场力(网络体系和服务)、形象力(产品形象、服务形象、品牌亲和力)和cs体系建设,加大销售及市场占有,利用机会克服劣势;老生常谈,规范营销管理,时刻保有危机意识,发现市场问题,规范的管理和针对性的问题解决对策,会使企业屡屡化险为夷,不致举步艰难。

  关于创新

  新郎西服济南市场品牌竞争定位分析和品牌偏好分析:新郎西服中档价位的高品质优势,加之其它如服务优势等,在济南消费市场中占有较大的市场空间。据调查,济南市场消费者很少高度忠诚购买某一西服品牌,在很多情况下是在表现较好的几个品牌之间选择,另据资料显示,市场上表现较好的品牌却具有高度的品牌偏好,品牌偏好的前提是消费者对于该品牌具有较多的可评价因素,消费者对新郎西服缺少可评价的因素,展现品牌偏好,需解决以下问题:知名度、品质认知、顾客满意、市场占有覆盖、企业形象建设、创新。

  未来新郎西服品牌价值影响:购买后的满足感作为新郎西服未来品牌价值目标,它的实现需要产品基础功能、利益区隔,尤其是品牌对于消费者的心理影响的支持,也就是说价值实现是循序渐进的。

  引据分析:现代的西服品牌竞争逐步从品质竞争转向到品牌内涵、个性、文化的竞争,不再是实物质量的竞争;现代的西服品牌竞争具有时效的特征,即消费认知产品有时效感,能符合潮流;品牌的最高体现就是一种文化,企业要通过这些抓住消费者,立于市场而不败;服装的生命在于流行,21世纪流行主线:个性、舒适、环保、多功能。适于运用的范畴可包括:个性化的单量单裁,新型面料的引进采用,色括与上游企业建立战略伙伴关系,共同开发流行面料和多功能面料如易洗、免熨、防雨阻油、防污、抗静电等面料……;西服品牌化程度的品牌之间的差异性较小,济南市场消费者因职业、时代进步、个性等对服饰文化认同及选择穿用等各不相同,因此没有哪个品牌可以长期领导潮流,没有哪几个品牌长期处于绝对领导地位;济南市场消费者购买西服价位选择1000-1500元左右,占购买人群的60%-70%;1999-XX年济南市场西服流行趋向于多样化,将更具个性化,生活化;济南市场休闲西服将大行其道,占到销售的3-4成……

  结论:所谓创新就是结合企业发展实际,时时把握和创造市场流行趋势,最大限度地探求发现并满足消费者的需求,打破常规,着眼于未来的市场开拓,着手于构建市场竞争优势,创立适合于新郎西服自己的品牌风格和产品结构体系、产品价格体系等等。

  新郎西服产品策略构想

  产品核心策略:532策略,即普通意义上的正装西服占产品结构的5成,休闲西服占产品结构的3成,单量单裁占产品结构的2成。形成正装一族,休闲一族,个性一族的格局,并淡化“新郎”简单字义。

  单量单裁产品策略实现支持:着眼于未来市场的开拓,成立“单量单裁产品策略规划小组”;发挥信息系统的作用,把握市场流行趋向,掌握市场领先品牌的产品结构变化信息情报资料;搜集国内外另类西服的款式设计、面料花色选用等图片信息,应用于售点单量单裁设计,并应用于产品的开发;招聘专业设计人员,深入消费群体沟通,开发出消费者需求并乐于购买的产品;策略推广的政策支持,设备、技术支持;世上无事不可为,创新才能生存;不唯单量单裁产品销售,旨在着眼未来市场开拓,创造市场歧异点,引导品牌竞争向更高层次的延伸,积蓄品牌优势,赢得消费者认同和品牌偏好;单量单裁产品策略,未来将成为新郎品牌向高档西服品牌延伸奠立基础;单量单裁产品当前仍延续中档价位策略,即500-1200元价格策略,附加设计费。

  新郎西服服务策略构想

  1、“免费干洗”的服务策略在济南应从消费者根本做起,首先济南市场有干洗店700多家,据调查干洗业良莠不齐,干洗质量较差,消费者不良反应强烈,济南消协近期已针对这一问题,专门成立洗涤行业分会,公司可借这一契机,并通过与媒体协作,公布目前《山东省西服干洗消费市场调查报告》相关内容,籍此引起消费者对公司服务策略的关注。

  2、“免费干洗”服务做为公司市场优势之一,据调查深受广大济南消费者欢迎,纷纷表示接受,但消费者同时又认为:免费干洗如能提高其方便性,效果会更好,由此:在专卖店设立专线“售后服务电话”;购置两辆小型厢式面包车,做为“免费干洗”专用服务车,在相应区域内负责干洗服务流程中西服从顾客ê专卖店和从专卖店ê顾客手中的流程工作;服务车设计与现服务标识系统设计相统一,又可起到宣传效应;上门服务,还应考虑顾客对安全因素的考虑,由此推出“专线服务”,即服务人员在上门服务时,要身着专用服饰(如黄马甲、和配戴工作证章),在敲开顾客门户后,要回站到距门1米以上的距离后,为顾客提供服务,让顾客放心;由服务体系的建立为切入,建立消费者资料库,以实现新郎西服未来的价值,即购后的满意感为目标,加强资讯的管理与处理、决策、运用。

  新郎西服济南市场进入整合传播

  1、传播目标与任务:提高品牌在目标人群中的到位传播和提及知名度;策略制胜,以顾客满意为中心的产品策略、价格策略、渠道终端管理强化、服务策略等的整合、提高消费者的品质认知满意和对品牌的可评价因素,培养品牌与消费者的关系;以销售促进和公关传播刺激消费;突出创新,强化塑造未来核心竞争能力与优势。

  2、传播工具选择与传播内容概要:

  ·电视、媒体及传播内容概要:品牌形象篇、企业形象专题片。

  ·报纸、媒体及传播内容概要:

  a、系列之一,“顾客满意”篇,诉求主要内容包括:①突出情感诉术和创意广告表现,体现对济南消费人群的特别关爱。②企业经营理念潜移默化的渗透。③新郎西服市场竞争四大优势。④新郎西服顾客满意八项承诺。

  b、系列之二“免费干洗第一家”篇,诉求主要内容包括:①免费干洗服务的内容。②创新的服务策略。

  c、系列之三“为您设计”或“为个性设计”篇,诉求主要内容:①单量单载。②创新的产品策略。

  d、系列之四“开业庆典”篇,诉求主要内容:①第148~150家连锁店开业。②促销内容。

  注:①以上系列广告发布可考虑倒计时登载发布形式,如“距新郎西服第148~150家专卖店开业还有4天”。

  ②系列广告中可辟一角设计招聘启事,面向全省招聘营销专业、信息管理、服装设计等专业人才。

  ·公关行动——泉城广场高雅音乐晚会。举办此晚会的利益点:泉城广场地处济南市繁华闹市中心,是人们喜欢的大型娱乐场所;广场自99年10月1日投入使用以来,未有举办过各类活动,活动的举行能引起社会轰动效应,并会带来广大媒体的争相报道;消费者对于品牌的第一概念很重要,新郎西服虽定位于中低档价位,公关的效应也会在目标消费人群中形成“品位之选”的印象;整合的行动切入市场,具有强大的影响与渗透力。

  新郎“视窗工程”初步构想

  济南市场不为进入而进入,它的任务不只是销售产品。济南市场的进入应是新郎西服在面向21世纪发展战略的关键一步,它是有两大重要使命:

  第一、营销中心的建立,将突破新郎要做强做大的几个关键阻碍,包括对市场认识的局限,对服装需术和服饰观念认知的局限,营销管理的局限、人才局限、地域局限、策划配套局限。营销中心下设市场部、信息中心、设计中心等部门,对产品、价格、网络、经销商、销售人员、终端、资讯等进行管理,制定并组织执行以利润为目标的销售计划、费用计划、人力计划等,对品牌整合行销传播计划进行指导、协调、监查执行,由此建立稳固的根据地市场。

  第二、不断培养输出营销、设计、信息管理等方面的专业人才,并以他们为骨干,为规模拓展省外市场做必要的前期人力资源储备,信息资源的支持也为走出来的新郎人在管理和投资的决策时提供准确时效的依据……,新郎公司要实现对未来构想的包括根据地市场在内的大市场策略必须经过这关键而踏实一步。

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