《小群效应》读书笔记

时间：2021-11-20 10:22:20 读书笔记我要投稿

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《小群效应》读书笔记

　　《小群效应》是一本探讨社群运行规律的互联网书籍，互联网经济时代，新零售、网红经济、知识经济多受益于社群。

《小群效应》读书笔记

　　无论是“做”群还是“用”群，每个人都需要迭代常识：了解用户行为习惯，了解社群运行规律。

　　互联网思维的核心就是连接。一种是人与信息的连接；另一种是人与人的连接，也就是我们熟悉的社交网络。

　　观察发现人人都希望进大群，却只在小群里活跃，所以将人们活跃在“小群”中进行分享，引发巨大社交传播结果和转化结果的现象，称为“小群效应”。

　　如何运用社交网络的力量提升个人或企业的价值及影响力，已经不再是一种特别的能力，而是所有人和所有企业都必须具备的基本能力。

　　首先我们要知道如何应对社交网络的三大挑战：

　　（1）如何从社交网络中获得用户？

　　人们组建的大部分社群，都是被浪费的、迅速消亡的。

　　在海量被浪费的社群面前，可以追问一个问题：人们愿意停留在什么样的社群中？紧接着还可以追问：人们加入社群的目的是什么？

　　用户加入一个社群多半会有几个诉求：

　　1）问答求助。当用户有疑问或需要帮助时，如果知道某个群体能回答，就会毫不犹豫地加入进去。

　　2）炫耀。与发微博、朋友圈的炫耀行为很类似，只是用户在同类和懂行的人面前炫耀会更有成就感。

　　3）寻找共鸣。用户表达某件事情是为了得到别人的肯定，寻找共鸣、抱团取暖。寻找共鸣是常见的情感需求，用户愿意通过互动，甚至争吵来表达自己的诉求等。

　　4）分享知识和资讯。分享知识、帮助他人等利他行为也是常见的驱动力（或许是为了积累人气和影响力、获得荣誉）。

　　5）管理和储备潜在关系、维系关系等。用户通常会为了进入某个群体或结识某些特定用户而加入一些社群或社交圈等。

　　6）共同认可的长期目标和价值观。优秀社群多能形成统一且有影响力的文化，成员有共同认可的长期目标和价值观，并能传播扩散至社群以外，影响更多的人。

　　将这些诉求称为“工具性”，“工具性”是用户加入社群和产生转化的基础，人们为什么要加入并留存在一个社群中？这是社群赖以建立的关键，也是构成社群模型的起点。

　　工具性”用法至少还将在三个层面发挥作用，分别是：

　　（1）外部性。帮助社群建立巨大、潜在的用户池，源源不断地吸引新成员加入。

　　（2）过滤器。将新加入的用户迅速引导至属于他/她的“三近一反”的小圈子中去，以提升活跃度。

　　（3）望远镜。用以观察社交网络或大型社群的变迁，从而寻找到新的获取红利的切入点。

　　（2）如何快速增加用户的数量？

　　一个社群中，不同社员办演着不同角色，成员角色划分为：

　　“普通人”的角色非常容易理解，一个社群中90%以上沉默的大多数都是普通人，普通人是社群中最为坚实的基础，大群效应的形成、阅读、参与、购买转化等的实现，都依赖于这个庞大的基础。

　　“局部意见领袖”是指能够影响小范围人群的用户。

　　”全局意见领袖”是指能够影响更大范围乃至大部分人群的用户。

　　而“连接者”是指能将信息分享出去的社群成员。他们串联起不同的社群和人群，是推动信息在无数封闭“小群”中扩散的关键人物，也是帮助信息二次乃至无数次传播的关键人物，信息经由“连接者”到达一个新人群。

　　在自己认同的社群中，运营者提供给用户的信息越多，带来的转化越多。

　　（3）如何稳定用户及找出变现的商业模式？

　　一个社群由三个基点构成，分别是“工具性”、“病毒性”和“长连接”，

　　只有在回答完“工具性”的问题之后，“病毒性”和“长连接”才会开始发挥作用。“病毒性”正是业界最为期待的病毒式扩散、海量爆发。（如何不仅让用户加入，还能促使用户将自己朋友拉进来？）

　　“长连接”则是指用户的长期黏着、留存，乃至变现。（如何吸引用户及好友天天买？）

　　创业做的产品是给什么人用的，社群网络的关注点在用户身上，社群的发展要把问题定焦在用户的获得、快速增长和变现上，很多社群会在初始运营的时候，采用免费战略，给用户体验，并进一步吸引用户购买。

　　这就需要我们找到目标用户群，并在用户群中引爆市场，如何找目标群呢？

　　物以类聚，人以群分。

　　在社交网络中，有六大驱动力不容忽视，它们分别是：

　　1.荣誉驱动——明里暗里的比较心理。

　　并不是说人天生爱比较，答案是用户进阶机制。用户希望不断获得进步，希望能和比自己能力更强或地位更高的人在一起。

　　每当用户为了排名和其他玩家竞争时，都会面对和他战斗力“相近”的人群，所谓战斗力“相近”，是说有时对手战斗力略强，有时战斗力略弱。

　　“比较/比拼”的目的在于塑造自己想要塑造的形象，相互比较也会大幅提升用户的活跃度和黏着度，也会提升付费转化率。

　　在这种动态进阶机制中，用户时时处在“够够手就能超越别人”（就像用户前进的拉力）和“别人够够手就能超越自己”（就像用户前进的推力）的状态中，相似人群足以让用户产生荣誉感和自豪感。

　　2.利益驱动——指的是企业或社群运营者充分给予用户利益，或者引导用户主动获取想要的利益，以此确保用户活跃、黏着，实现运营目标。

　　虽然用户想要利益，但利益不代表全部。如果利益能和用户希望塑造的形象、想要维系的关系和想表达的诉求结合起来，将会产生更大的能量。这是用户通过行为变化提出的诉求。

　　著名考古学家理查德·李基认为：正是因为有了互惠体系，人类才成为人类。

　　互惠接口是利益驱动下的最佳运用策略，设置“互惠接口”的根本，不是去寻找，而是吸引无数社群主动来合作。这又回到了一个最基本的问题：你为我提供了什么样的独特利益？

　　答案是：独一无二、不可替代。

　　由小团队组成的社群无法面面俱到，只能突出内容的专业性及流动性。这反而不断强化了社群在特定领域的专长，从而吸引更多合作。这会带来一个很有意思的结果：

　　社群只需要不断强化自己最擅长的领域，自然会吸引其他领域的强者前来谋求合作。这个现象称为“长板效应”。简单来说：被人使用得越多，价值就越大。

　　3.关系驱动——指人们因为各种社交关系而聚集在一起，强调关系的社群走得更远。微信群组建的目的不同，群的寿命也会不一样。

　　我们进入一个新微信群时，第一就显示你在这个群有多少好友，成员在社群之中能结识多少好友，用户有3个好友就能坚持下来。

　　“相似人群”所形成的社会压力和从众心理，导致人们在一个小社群中被间接影响。当达到一定密度时，密集发声的价值就会有凸显。

　　当信息寻找到部分“连接者”时，就能够扩散到更广泛的人群中。“连接者”越多，覆盖的人群越大。这意味着，只需要吸引到足够密集、足够有影响力的小部分人群，即可影响到更广泛的人群。

　　信息可以通过这些圈子之间的弱连接迅速渗透到由强连接构建的社群中去。

　　4.事件驱动——事件驱动是指人们为了完成某件事情而共同协作。

　　我将你的目标视为我的目标，并自觉分配时间、精力和资源去帮助你努力实现这个目标，这就是事件驱动。

　　5.地域驱动——指相近的生活地域天然地让人们亲近并长期联系在一起。

　　6.兴趣驱动——指人们因为相近的兴趣而天然地聚拢在一起。

　　来自好友和“相似”人群的信息，对购买决策影响巨大。

　　社交网络中，将能够促成用户活跃、降低互相认识的门槛，以及加为好友（结网）的基础归纳为“三近一反”：

　　“三近”指的是相近的地域、相近的年龄、相近的兴趣爱好等，“一反”是指性别相反。

　　不论是微信群还是社交圈，都显现出“大群松散沉默，小群紧密活跃”的特征。在“三近一反”构建的基础上，小群中的人们互相认识、互相信任有加，且高度活跃。

　　这三个特点甚至可以用作衡量一个社群是否优秀的三个核心标准：

　　1.人们相互认识。

　　关系驱动中这个指标代表了紧密度。一个成员在社交圈内部的好友越多，说明成员在社交圈中的地位越重要，质量也越高。在一个社群中，好友数量越多，人们在这个社群中留存、黏着，或者活跃的时间就越长。

　　2.人们互相信赖。

　　成员是否信任其他人？这代表信任度。信任成本最低是促成社群高转化的基础。而越大的群，成员更难普遍相互信赖。

　　3.成员之间频繁互动。

　　互动次数和互动频次代表着时间货币。衡量一个社群是否具备价值的一个核心指标是看社群消耗用户的时长有多少。通常，用户停留时间越长，表明社群对用户的影响越大。频繁互动可以催生大家一致认同的社群变化，带来信息大扩散，是用户快速增长的基础。

　　时间货币的获取很大程度上依赖于社群运营。现实中的社群运营有两大风格可循：

　　强运营——社群运营者努力制造一系列话题和活动，鼓励和吸引成员来参与，或者规定一系列强力的规则，让每个成员都遵守，以壮大贡献内容和互动的人群。

　　强运营的本质是吸引用户将更多时间投入进来，简单说就是“运营者努力消耗用户的时间”。

　　强运营非常强调社群规则、意见领袖，强调社群管理、话题管理和引导，需要配备一个人数较多的运营团队来进行服务。想要覆盖更多成员数量，就需要相应扩大运营团队。

　　这意味着：社群规模的大小取决于意见领袖及主流活跃人群数量的多少，或取决于运营团队所能照顾到的最大成员数量。

　　如果一个社群中存在多个能影响大部分成员的意见领袖，大部分活跃用户享受不到应有利益时，会转而变成沉默用户，乃至最终离开。那么，社群最终会因为利益分配不均而分裂。

　　特定人群（如意见领袖或主流人群）的持续紧密互动，会令这个小圈子越来越紧密，社群也因此会变得越来越小。除此之外，强运营还面临着成本压力。

　　面对公共问题，用户更愿意以旁观者的身份参与，客观问题则基本不受欢迎。

　　换句话说，同样是兴趣，人们还是愿意关注和自己相关的问题。

　　以即时沟通为核心需求的群，人数越多，噪声越大，对用户的骚扰就越大。

　　弱运营——简单说就是“让人们愉快地消耗对方时间”。

　　弱运营的实质是充分运用各种特性和各种机制、基础需求，将并将之融入产品的各项功能设计中去，让用户自发地行动起来，自发地去寻找结果。

　　在弱运营策略中，运营队伍将会大幅缩减，转而依赖产品和技术团队，依赖于对社群运行规律的理解和运用。

　　运营的本质是吸引用户将更多时间投入进来，“运营者努力消耗用户的时间”（强运营）与“让人们愉快地消耗对方时间”（弱运营）都是为了达到这个目的。

　　因此，在实际运营中，很多社群采用两种风格综合使用的混合策略。

　　简单地将消费者集中在一起是不够的，更为重要的是将批量的消费者需求集中在较短的时间内，这样的场景就是营销的好时机。

　　其实要做的是为用户提供价值，能留住消费者注意力的不会是广告，而是有价值的内容。

　　社交网络中的用户和平台之间存在一种对等的价值交换。

　　对用户越有价值的社交平台，用户活跃度越高，越愿意沉淀内容与关系，从而该社交网络的盈利能力和商业价值也更大。

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